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無定位不品牌品牌定位的三種入門技巧

2019-04-28

定位的關(guān)鍵點取決于速度，盡早奪取消費者內(nèi)心的領(lǐng)域印象便于產(chǎn)生品牌聯(lián)想，后來者就難以瓦解這類先發(fā)優(yōu)勢。“品牌定位”這個詞從提出以來就被廣泛應用了，但毫無疑問的是，“品牌定位”方法已經(jīng)成為品牌設(shè)計中必不可少的一部分。

品牌定位來源于艾里斯和特勞特的共同編撰的《定位》，譽為“迄今為止對美國商業(yè)營銷影響廣泛的理念”，但實質(zhì)上它并不神秘，奧美的奧格威曾總結(jié)，品牌定位其實就是“產(chǎn)品為誰，說什么？”

登客認為，品牌定位的其實就是差異化戰(zhàn)略在品牌設(shè)計上的運用，接下來我介紹三種容意入門的品牌定位技巧：

一、關(guān)鍵詞排列組合

找到與眾不同的品牌定位，可以當做是玩1個排列與組合思維的過程，這種方法比較適用于競爭激烈的紅海領(lǐng)域。

第一步要把你的品牌產(chǎn)品或服務(wù)根據(jù)特性、人群、場景等維度用關(guān)鍵詞列舉出來，第二步持續(xù)反復的把這些關(guān)鍵詞的排列組合，尋找1個新的維度實現(xiàn)占位，這樣在目標市場進行品牌定位的同時，也可以將頭部競品重新定位。

說起來有點抽象，我們來舉例說明一下。

假定你的產(chǎn)品是筆記本電腦，你可以根據(jù)產(chǎn)品特點、消費群、使用情景等層面列舉下列關(guān)鍵詞：

電池容量大、性能強、三防、二十多歲上班族、商務(wù)辦公

實際上，當我們根據(jù)關(guān)鍵詞的排列組合就能得到品牌定位——年輕上班族的辦公筆記本。

那么問題來了，假如這個品牌定位領(lǐng)域已經(jīng)被別的品牌產(chǎn)品占領(lǐng)了怎么辦呢？

那我們可以再次試著其他相關(guān)詞的排列組合，例如選擇“性能強”+“商務(wù)辦公”，就能組成出“商務(wù)辦公筆記本中的性能怪獸”這種品牌定位。

在得到品牌定位的同時，還開創(chuàng)了自己品牌所象征的垂直細分領(lǐng)域，同時也幫品牌找到其他競爭品牌競品的定位，把競爭對手排除在了自己品牌定位的市場領(lǐng)域。?

例如之前定位“商務(wù)辦公筆記本中的性能怪獸”，言外之意就是，目前的商務(wù)辦公筆記本競爭對手們性能都不好，或者性能好的別的商務(wù)辦公筆記本不適合商務(wù)辦公。

根據(jù)相關(guān)維度關(guān)鍵詞的排列組合，就能摸索出品牌在自己所屬行業(yè)類別中的品牌定位語。

那要是所有關(guān)鍵詞的排列組合都沒法建立與眾不同品牌怎么辦呢？

你可以根據(jù)3個以上的關(guān)鍵詞組合形成獨具特色品牌定位，例如在上邊的舉例中選擇“二十多歲上班族”+“商務(wù)辦公”+“性能強”3個關(guān)鍵詞，就能組成出“二十多歲上班族的高性能辦公本”的品牌定位，進而切入細分領(lǐng)域差異化營銷競爭。

此外，還有個方法就是把重新優(yōu)化關(guān)鍵詞，然后在重新組合。例如上邊的關(guān)鍵詞還可以優(yōu)化成：

容量大、性能強、三防、潮流外形、年輕it男、女性、設(shè)計師、辦公、移動辦公、設(shè)計……

關(guān)鍵詞持續(xù)優(yōu)化的過程，也是品牌把自己的消費人群、產(chǎn)品使用場景等維度持續(xù)細分的過程，這個過程中你可以能很容易找到出與眾不同的品牌定位“設(shè)計師們喜歡的移動辦公本”。

以上那個簡潔明了的舉例，把品牌關(guān)鍵詞的排列組合，可以讓品牌商們快速找到與眾不同的品牌定位突破口，在實際操作過程中是1個十分高效的小竅門。

二、尋找領(lǐng)域空白關(guān)鍵詞排列組合

關(guān)鍵詞排列組合的方法適用于競爭激烈的商品行業(yè)，而空白領(lǐng)域的方法則是要我們找到空白領(lǐng)域，也是找尋未被定義的商品種類領(lǐng)域，先發(fā)制人占領(lǐng)消費者心智資源。

例如網(wǎng)易考拉為代表的“海淘類”平臺，就是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中消費升級新趨勢下出現(xiàn)的新類別，優(yōu)良的設(shè)計感及品質(zhì)，再加不是特別貴的價位，使網(wǎng)易考拉變成了很多上班族喜愛的網(wǎng)購平臺品牌。

找出空白領(lǐng)域并很難，但當前中國消費升級的趨勢會產(chǎn)生一大波新興品牌，這品牌定位本質(zhì)上上是一次消費人群的細分，例如方便面、咸菜這類產(chǎn)品也不是沒有可能出現(xiàn)中高端品牌。

甚至能夠開創(chuàng)出全新的產(chǎn)品類別進行占位事實上，還有許多品類品牌在消費端沒有產(chǎn)生強烈品牌認知，這都屬于空白可占位的市場區(qū)域。

比如現(xiàn)在常常能看到的小罐茶，起初這個品牌的定位就是茶葉，當今人們存在對茶葉品牌認知空白，大家通常熟記的是茶的種類名稱，如碧螺春、龍井、金駿眉之類的，但缺乏茶葉品牌認知，倘若問其他人“哪種品牌的龍井好”，大多數(shù)人都回答不上來。因此小罐茶正是基于這個洞察，占領(lǐng)了高端茶葉這個空白類別，逐漸成為人們熟悉的高端茶葉品牌。

而近些年故宮博物院等歷史文創(chuàng)品牌的崛起，同樣搶占了中國文創(chuàng)品牌創(chuàng)意設(shè)計的市場空白。

事實上這類品牌缺乏的狀況在很多功能性的商品種類中都存在，例如餐具、碗、拖布、五金等品類，在當前中國消費升級的趨勢的背景下這種細分領(lǐng)域都存在品牌化的可能。

三、營銷概念尋找領(lǐng)域空白關(guān)鍵詞排列組合

品牌定位關(guān)鍵點在于差異化，建立營銷概念差異化是比較快速的方法。搶占消費者心中的關(guān)鍵詞以便形成品牌聯(lián)想，后來者就很難逆轉(zhuǎn)這種先發(fā)優(yōu)勢。通常新的營銷概念的品牌傳播，能對消費者差異化認知起到關(guān)鍵性作用。

例如，當年樂百氏純凈飲用水首先提出“27層凈化水”的品牌營銷概念，讓樂百氏在諸多飲用水品牌中脫穎而出。但實際上，“27層凈化水”并不是樂百氏與眾不同的品牌優(yōu)勢，那時候世面的飲用水，幾乎都是20多層的凈化水過濾，相當于是行業(yè)規(guī)范，幾乎所有廠商都可以做到?？删褪怯捎谶@個營銷概念的提出，讓消費者覺得樂百氏純凈水純凈，占領(lǐng)了消費者的“純凈”的心理位置。

再如耳熟能詳?shù)哪X白金，初期腦白金營在銷推廣上做過很多推廣文案，宣傳“腦白金”這一慨念。宣傳說“腦白金”是一種奇妙的物質(zhì)，能防衰老什么的，但實際上宣傳中的“腦白金”關(guān)鍵成分就是褪黑素，只是利用一個營銷概念包裝起來，提升腦白金品牌的的附加價值。

營銷概念的提出不一定必須是產(chǎn)品的特有的優(yōu)點，重點在于品牌商要成為第一個提出這個定義的品牌，進而讓消費者認知到你的品牌差異。利用這些概念營銷建立品牌定位，取得成功的品牌廠商很多，例如農(nóng)夫山泉的“大自然搬運工”、金龍魚的“1：1：1”都是經(jīng)典案例。

下面是品牌三種入門技巧定位的技術(shù)總結(jié)：

1、通過相關(guān)關(guān)鍵詞排列組合，找到品牌獨特價值定位；

2、尋找領(lǐng)域空白，率先占領(lǐng)消費者心中品牌位置；

3、尋找包裝產(chǎn)品的營銷概念，讓概念形成品牌價值溢價；

就像開頭奧格威所講，品牌定位事實上是“對誰說什么”的問題，上面3個小技巧希望能夠幫助你快速找到品牌差異定位的靈感。