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定位的關(guān)鍵點(diǎn)取決于速度，盡早奪取消費(fèi)者內(nèi)心的領(lǐng)域印象便于產(chǎn)生品牌聯(lián)想，后來者就難以瓦解這類先發(fā)優(yōu)勢(shì)。“品牌定位”這個(gè)詞從提出以來就被廣泛應(yīng)用了，但毫無疑問的是，“品牌定位”方法已經(jīng)成為品牌設(shè)計(jì)中必不可少的一部分。
品牌定位來源于艾里斯和特勞特的共同編撰的《定位》，譽(yù)為“迄今為止對(duì)美國(guó)商業(yè)營(yíng)銷影響廣泛的理念”，但實(shí)質(zhì)上它并不神秘，奧美的奧格威曾總結(jié)，品牌定位其實(shí)就是“產(chǎn)品為誰，說什么？”
登客認(rèn)為，品牌定位的 其實(shí)就是差異化戰(zhàn)略在品牌設(shè)計(jì)上的運(yùn)用，接下來我介紹三種容意入門的品牌定位技巧：
一、關(guān)鍵詞排列組合
找到與眾不同的品牌定位， 可以當(dāng)做是玩1個(gè)排列與組合思維的過程，這種方法比較適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海領(lǐng)域。
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第一步要把你的品牌產(chǎn)品或服務(wù)根據(jù)特性、人群、場(chǎng)景等維度用關(guān)鍵詞列舉出來，第二步持續(xù)反復(fù)的把這些關(guān)鍵詞的排列組合，尋找1個(gè)新的維度實(shí)現(xiàn)占位，這樣在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行品牌定位的同時(shí)，也可以將頭部競(jìng)品重新定位。
說起來有點(diǎn)抽象，我們來舉例說明一下。
假定你的產(chǎn)品是筆記本電腦，你可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)群、使用情景等層面列舉下列關(guān)鍵詞：
電池容量大、性能強(qiáng)、三防、二十多歲上班族、商務(wù)辦公
實(shí)際上，當(dāng)我們根據(jù)關(guān)鍵詞的排列組合就能得到品牌定位——年輕上班族的辦公筆記本。
那么問題來了，假如這個(gè)品牌定位領(lǐng)域已經(jīng)被別的品牌產(chǎn)品占領(lǐng)了怎么辦呢？
那我們可以再次試著其他相關(guān)詞的排列組合，例如選擇“性能強(qiáng)”+“商務(wù)辦公”，就能組成出“商務(wù)辦公筆記本中的性能怪獸”這種品牌定位。
在得到品牌定位的同時(shí)，還開創(chuàng)了自己品牌所象征的垂直細(xì)分領(lǐng)域，同時(shí)也幫品牌找到其他競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)品的定位，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排除在了自己品牌定位的市場(chǎng)領(lǐng)域。?
例如之前 定位“商務(wù)辦公筆記本中的性能怪獸”，言外之意就是，目前的商務(wù)辦公筆記本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們性能都不好，或者性能好的別的商務(wù)辦公筆記本不適合商務(wù)辦公。
根據(jù)相關(guān)維度關(guān)鍵詞的排列組合，就能摸索出品牌在自己所屬行業(yè)類別中的品牌定位語。
那要是所有關(guān)鍵詞的排列組合都沒法建立與眾不同品牌怎么辦呢？
你可以根據(jù)3個(gè)以上的關(guān)鍵詞組合形成獨(dú)具特色品牌定位，例如在上邊的舉例中選擇“二十多歲上班族”+“商務(wù)辦公”+“性能強(qiáng)”3個(gè)關(guān)鍵詞，就能組成出“二十多歲上班族的高性能辦公本”的品牌定位，進(jìn)而切入細(xì)分領(lǐng)域差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。
此外，還有個(gè)方法就是把重新優(yōu)化關(guān)鍵詞，然后在重新組合。例如上邊的關(guān)鍵詞還可以優(yōu)化成：
容量大、性能強(qiáng)、三防、潮流外形、年輕it男、女性、設(shè)計(jì)師、辦公、移動(dòng)辦公、設(shè)計(jì)……
關(guān)鍵詞持續(xù)優(yōu)化的過程，也是品牌把自己的消費(fèi)人群、產(chǎn)品使用場(chǎng)景等維度持續(xù)細(xì)分的過程，這個(gè)過程中你可以能很容易找到出與眾不同的品牌定位“設(shè)計(jì)師們喜歡的移動(dòng)辦公本”。
以上那個(gè)簡(jiǎn)潔明了的舉例，把品牌關(guān)鍵詞的排列組合，可以讓品牌商們快速找到與眾不同的品牌定位突破口，在實(shí)際操作過程中是1個(gè)十分高效的小竅門。
二、尋找領(lǐng)域空白關(guān)鍵詞排列組合
關(guān)鍵詞排列組合的方法適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的商品行業(yè)，而空白領(lǐng)域的方法則是要我們找到空白領(lǐng)域，也是找尋未被定義的商品種類領(lǐng)域，先發(fā)制人占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源。
例如網(wǎng)易考拉為代表的“海淘類”平臺(tái)，就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)下出現(xiàn)的新類別，優(yōu)良的設(shè)計(jì)感及品質(zhì)，再加不是特別貴的價(jià)位，使網(wǎng)易考拉變成了很多上班族喜愛的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)品牌。
找出空白領(lǐng)域并很難，但當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)會(huì)產(chǎn)生一大波新興品牌，這品牌定位本質(zhì)上上是一次消費(fèi)人群的細(xì)分，例如方便面、咸菜這類產(chǎn)品也不是沒有可能出現(xiàn)中高端品牌。
甚至能夠開創(chuàng)出全新的產(chǎn)品類別進(jìn)行占位事實(shí)上，還有許多品類品牌在消費(fèi)端沒有產(chǎn)生強(qiáng)烈品牌認(rèn)知，這都屬于空白可占位的市場(chǎng)區(qū)域。
比如現(xiàn)在常常能看到的小罐茶，起初這個(gè)品牌的定位就是茶葉，當(dāng)今人們存在對(duì)茶葉品牌認(rèn)知空白，大家通常熟記的是茶的種類名稱，如碧螺春、龍井、金駿眉之類的，但缺乏茶葉品牌認(rèn)知，倘若問其他人“哪種品牌的龍井好”，大多數(shù)人都回答不上來。因此小罐茶正是基于這個(gè)洞察，占領(lǐng)了高端茶葉這個(gè)空白類別，逐漸成為人們熟悉的高端茶葉品牌。
而近些年故宮博物院等歷史文創(chuàng)品牌的崛起，同樣搶占了中國(guó)文創(chuàng)品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)的市場(chǎng)空白。
事實(shí)上這類品牌缺乏的狀況在很多功能性的商品種類中都存在，例如餐具、碗、拖布、五金等品類，在當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)的背景下這種細(xì)分領(lǐng)域都存在品牌化的可能。
三、營(yíng)銷概念尋找領(lǐng)域空白關(guān)鍵詞排列組合
品牌定位關(guān)鍵點(diǎn)在于差異化，建立營(yíng)銷概念差異化是比較快速的方法。搶占消費(fèi)者心中的關(guān)鍵詞以便形成品牌聯(lián)想，后來者就很難逆轉(zhuǎn)這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)。通常新的營(yíng)銷概念的品牌傳播，能對(duì)消費(fèi)者差異化認(rèn)知起到關(guān)鍵性作用。
例如，當(dāng)年樂百氏純凈飲用水首先提出“27層凈化水”的品牌營(yíng)銷概念，讓樂百氏在諸多飲用水品牌中脫穎而出。但實(shí)際上，“27層凈化水”并不是樂百氏與眾不同的品牌優(yōu)勢(shì)，那時(shí)候世面的飲用水，幾乎都是20多層的凈化水過濾，相當(dāng)于是行業(yè)規(guī)范，幾乎所有廠商都可以做到?？删褪怯捎谶@個(gè)營(yíng)銷概念的提出，讓消費(fèi)者覺得樂百氏純凈水純凈，占領(lǐng)了消費(fèi)者的“純凈”的心理位置。
再如耳熟能詳?shù)哪X白金，初期腦白金營(yíng)在銷推廣上做過很多推廣文案，宣傳“腦白金”這一慨念。宣傳說“腦白金”是一種奇妙的物質(zhì)，能防衰老什么的，但實(shí)際上宣傳中的“腦白金”關(guān)鍵成分就是褪黑素，只是利用一個(gè)營(yíng)銷概念包裝起來，提升腦白金品牌的的附加價(jià)值。
營(yíng)銷概念的提出不一定必須是產(chǎn)品的特有的優(yōu)點(diǎn)，重點(diǎn)在于品牌商要成為第一個(gè)提出這個(gè)定義的品牌，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)知到你的品牌差異。利用這些概念營(yíng)銷建立品牌定位，取得成功的品牌廠商很多，例如農(nóng)夫山泉的“大自然搬運(yùn)工”、金龍魚的“1：1：1”都是經(jīng)典案例。
下面是品牌三種入門技巧定位的技術(shù)總結(jié)：
1、通過相關(guān)關(guān)鍵詞排列組合，找到品牌獨(dú)特價(jià)值定位；
2、尋找領(lǐng)域空白，率先占領(lǐng)消費(fèi)者心中品牌位置；
3、尋找包裝產(chǎn)品的營(yíng)銷概念，讓概念形成品牌價(jià)值溢價(jià)；
就像開頭奧格威所講，品牌定位事實(shí)上是“對(duì)誰說什么”的問題，上面3個(gè)小技巧希望能夠幫助你快速找到品牌差異定位的靈感。
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